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Dachmarke als strategische Lösung?

Die Entwicklung einer Dachmarke wird häufig als die Lösung für heterogene Leistungsangebote (meist Produktportfolios) angesehen. Warum beschäftigt sich begeisterungsmomente.de mit dem Dachmarkenprozess — speziell in Oberfranken?

  • Weil wir uns voll und ganz mit Oberfranken identifizieren.
  • Weil die Definition und die darauf folgende Implementierung der neuen Dachmarke der wichtigste Prozess ist, der gegenwärtig auf oberfränkischer Ebene läuft.
  • Weil das Resultat uns alle angehen wird.
  • Weil der Erfolg der Dachmarke davon abhängen wird, dass wir sie gemeinsam umsetzen — mit je mehr nachhaltiger Begeisterung, desto besser.

Eine wichtige Bemerkung zur Einordnung vorweg: Die folgende Betrachtung ist unabhängig vom offiziellen Dachmarkenprozess Oberfranken und vor der Präsentation des Dachmarkenkonzeptes für Oberfranken am 07.06.2010 entstanden, es sind keine offiziellen nicht in der Presse publizierten Informationen eingeflossen. Wir hatten keinerlei Kenntnis vom aktuellen Stand des Prozesses. Wir waren — wie Sie — sehr gespannt, wie die neue Dachmarke Oberfranken ausgestaltet sein würde.

Bisher gibt es wenig Hintergrundinformationen zum Begriff Dachmarke bezogen auf die Region Oberfranken. Wir wollen deshalb die Prinzipien eines Dachmarkenprozesses allgemein und die Einordnung in die oberfränkische Gegebenheiten darstellen. Dies geschieht — wie auf begeisterungsmomente.de gewohnt — in positiver und stellenweise subjektiv, emotional gefärbter Art und Weise.

Was steckt allgemein hinter einer Dachmarke / hinter einem Dachmarkenprozess?

Ziel einer Dachmarke ist immer die Ordnung eines umfangreichen Produkt- oder Leistungsangebotes unter einer Marke. Meist wird dies gerade für Unternehmen mit einem sehr breiten Angebot als Königsweg angesehen.

Im Kern geht es um eine optimierte Kundenkommunikation!
Denn Kunden müssen ein möglichst präzises Bild davon haben, wofür genau ein Unternehmen steht. Durch ein vielfältiges Markenportfolio sind meist viele Zielgruppen vorhanden. Diese jeweils einheitliche und klare Markenbotschaften zu vermitteln, das ist dabei DIE Aufgabe.

Für eine Region gilt dies gleichermaßen. Nur dann kann

  • eindeutig kommuniziert werden,
  • eine Abgrenzung von Mitbewerbern erfolgen und
  • eine Botschaft im Kopf verankert werden.

Die Grundfrage lautet also:
Wie kommuniziere ich mit den Kunden, damit meine Markenbotschaften ankommen?

Integration und Differenzierung — zwei gegensätzliche Aufgaben einer Dachmarke

Jede Markenarchitektur hat immer zwei gegensätzliche Aufgabenstellungen zu bewältigen:

  • Alle Angebote müssen möglichst eng mit der Marke verbunden werden (Integration) und
  • die unterschiedlichen Angebote müssen möglichst gut voneinander abgegrenzt werden und ihre Besonderheit vermitteln (Differenzierung).

So gibt es in Oberfranken tolle Industriekerne im Bereich Keramik und Textil, eine Vielzahl an Zulieferbetrieben der Automobilindustrie, eine hohe Lebensqualität durch die umgebende Natur (in der man bereits mit 10 Minuten Fußweg oder Fahrzeit mitten drin ist), überschaubare Strukturen, hohe Qualität und Zuverlässigkeit der Arbeitskräfte, vier Hochschulen/Universitäten, Kultur vom Feinsten (von den Wagnerfestspielen bis zu den Bamberger Symphonikern und den Kleinkunstbühnen, z.B. Studiobühne Schützenhaus), ... . In Oberfranken lohnt es sich zu leben und — besonders hervorzuheben — zu arbeiten.

Denken Sie immer daran, dass sich eine gesunde Arbeitsumgebung unmittelbar positiv auf das Private auswirkt. Ich würde sogar soweit gehen und postulieren, dass es eine Voraussetzung ist.

Sollten wir deshalb nicht bei der Arbeitsumgebung ansetzen? Sie mögen erst einmal denken: Das liegt in der Einflusssphäre der Unternehmen — Richtig! Was es braucht, das ist ein gemeinsamer Spirit, ein offen vertretenes Wertesystem für gesundes Arbeiten.

Die Unternehmen werden dabei auf jeden Fall mitmachen, denn die demographische Entwicklung (Mangel an Arbeitskräften) wird gar keine Wahl lassen!

Sie schließen aus der Komplexität aller Anforderungen richtig, dass die ausgewogene Verbindung von Integration und Differenzierung keine einfache Aufgabe sein kann.

Oberfranken — eine Region mit starken Marken

In Oberfranken gibt es eine Menge starker Marken.

Einige spontane Assoziationen von Marken aus Oberfranken sind:

  • Bamberg ist UNESCO-Welterbe und vereint das Ambiente einer Bergstadt, Inselstadt und Gärtnerstadt und richtet alljährlich die Sandkerwa aus
  • Bayreuth als Wagnerstadt hat kulturelle Weltgeltung und ist durch die Universität und das Institut für Materialforschung weltweit bekannt
  • Coburg mit seiner ganz eigenen Geschichte, seinen vier Schlössern und dem Samba-Fest zieht alljährlich viele Besucher an
  • Hochfranken ist eine eigene Dachmarke (für die Landkreise Hof und Wunsiedel zusammen mit der Stadt Hof) mit seinen Industriekernen, die den Strukturwandel bereits bewältigt haben
  • Kulmbach als heimliche Hauptstadt des Bieres
  • Genussregion Oberfranken vermarktet die höchste Brauereidichte und eine einzigartige Tradition im Bäckerei- und Metzgereihandwerk
  • Kronach als Lucas Cranach Stadt und Stadt der Lebensfreude (siehe Lichtdesign in Kronach)
  • Fränkische Schweiz, Fichtelgebirge und Frankenwald als Ferienregionen (z.B. Ochsenkopf und Döbraberg als Mountainbike-Regionen)
  • und noch viel, viel mehr ...

Und dann gehören die meisten Landkreise und Städte noch zusätzlich zur Metropol-Region Nürnberg und sind dadurch auch mit dieser Marke verbunden.

Wie wird eine Dachmarke definiert?

Für die Ausgestaltung einer Dachmarke gibt es keine Standardlösung. Die individuellen Faktoren müssen im Wechselspiel von Integration und Differenzierung für jeden Anwendungsfall ganz speziell zusammengesetzt werden.

Basis ist immer eine Stärken-/Schwächen-Analyse. Gerade im regionalen Umfeld führt dies in der Regel zu einer hoch komplexen Bestandsaufnahme.

Die Grundfragen sind dann unter anderem:

  • Welche starken Marken gibt es?
  • Was sind die integrierenden Kernbotschaften?
  • Was lässt man weg?
  • Wie sind alle gesellschaftlichen Bereiche (Wirtschaft, Politik, Organisationen, ...) einzubinden und deren Innovationskraft zu nutzen?
  • Wer trägt was in welcher Form bei?
  • ...

Eine Dachmarke verspricht eine dramatische Komplexitätsreduktion

Eine Dachmarke erscheint bei einer hohen Komplexität häufig als der rettende Anker: Denn sie vereinfacht die Komplexität gravierend.

Das komplexe Portfolio unterschiedlichster Leistungsangebote kann damit (wörtlich) unter ein Dach gestellt werden. Dabei muss natürlich die Integration und die Differenzierung herausgearbeitet werden.

Und, der erfolgsentscheidende Schritt dafür ist: Es müssen Wege für die Umsetzung gefunden werden. Dies ist die eigentlich schwierige Aufgabe des Dachmarkenprozesses!

Alle wirksamen Kräfte sollen mit einer Dachmarke in eine Richtung orientiert werden - so wie ein Magnet alle Teile nach den Kraftlinien des Magnetfeldes ausrichtet.

Eine Dachmarke muss große Kraft entfalten!

Ein zu schwacher Magnet schafft die Ausrichtung nicht global.

Hier benötigt man deshalb eine nicht zu übertreffende Attraktivität der Dachmarke für alle Beteiligten.

Was ist die treibende Kraft, die magnetisch wirkt? Es sind die gemeinsam positiv formulierten Ziele und eine nachhaltige breit getragene Begeisterung, gemeinsam viel zu bewegen, ohne das bisher im Kleinen bereits erreichte Gute aufzugeben!

Sie erkennen, warum wir das Thema auf begeisterungsmomente.de so ins Zentrum rücken?

Was sind die Vorteile von Dachmarkenstrategien?

Profan gesprochen: Eine Dachmarke definiert sich dadurch, dass alle Produkte eines Unternehmens unter dieser Marke angeboten werden. Sicherzustellen ist dafür, dass ausreichend Zusammenhalt vorhanden ist, damit ein gemeinsames "Dach" auch getragen werden kann.

Sind es Synergien und Kosten- und Durchsetzungsvorteile, die man dabei im Auge hat? Nein, dies hat niedrige Priorität.

Der wirkliche Vorteil ist: Die Dachmarke erlaubt es, lebensnahe Analysen durchzuführen und belastbare Kriterien zu definieren, an denen dann Entscheidungen zur Strategie festgemacht werden können. Sie bildet dadurch den Rahmen für alle Entscheidungen.

Ein Wort der Vorsicht: Der Begriff "Dachmarke" kann auch ein Alarmsignal sein!

Denn "Dachmarke" suggeriert sofort Kraft und Stabilität und viel Raum für heterogene Sortimente von Produkten, Leistungen, Nutzenversprechen, Vorteilen, ... .

Dachmarkenstrategien werden immer sehr einfach visualisiert:
Oben das Dach und darunter drei, vier oder fünf Säulen (=Produktbereiche, Sparten, ggf. Submarken).

Manchmal gibt es noch horizontale Unterteilungen, mit denen Produktgruppen oder organisatorische Einheiten zusammengefasst werden.

Die architektonische Struktur erinnert dabei immer an die Ergebnisse des Bauens mit den Holzklötzen in der Kindheit. Der Reiz liegt in der Einfachheit ... .

Warum ist bei der Vereinfachung Vorsicht angebracht?

Der Begriff "Dachmarke" weist auf vorhandene latent instabile Markenarchitekturen hin.

Denn mit dem Symbol "Dach" wird meist ein Zusammenhalt suggeriert, der zusammenhalten soll, was faktisch bisher nicht zusammenhält.

Wie so häufig gilt: Einer Methode, einer Technik oder einem Instrument wird selbst schon die Lösung zugeschrieben. Klar, die Wahl der richtigen Instrumente ist immer auch wichtig. Noch viel wichtiger ist jedoch, dass die Menschen die Inhalte / Aussagen / Werte richtig umsetzen (verinnerlichen).

Auf dem Begeisterungsmoment in Selb ("Intensität und Individualität zusammen schaffen den Geschäftserfolg") haben wir dies ebenfalls herausgearbeitet, mit dem Ergebnis:

Es kommt auf die Menschen an.
Es kommt auf das Denken (und Fühlen) an.

Natürlich kann man große und vielfältige Produktportfolios unter einer Marke integrieren. Selbst mit sehr breiten Sortimenten kann damit eine hohe Durchsetzungskraft am Markt erzielt werden. Dann muss jedoch ein außergewöhnliches Nutzenversprechen im Zentrum stehen, das haften bleibt: "Ihr Business synchronisiert!" — stellt(e) beispielsweise UPS seine Leistungen unter ein Dach. Vergleichen Sie doch mal beispielhaft die Strategien und Websites von DHL und UPS!

In Oberfranken könnte eine gemeinsame inhaltliche Fokussierung sein: "Menschen, die mit Begeisterung und Innovationskraft in einer gesunden Lebenswelt viel erreichen!"

Könnten wir damit nicht schaffen, dass dadurch folgendes ausgelöst wird:

  • Da will ich dabei sein!
  • Da will ich hin!
  • Da finden meine Kinder das, was gut für sie ist!
  • Da wird die Zukunft gestaltet!
  • Der positive Spirit gibt mir Kraft!
  • Das macht Spaß und bringt Lebensglück!
  • ...

Ein Exkurs in die USA

Erfahren Sie, wie in den USA seit mehr als 10 Jahren eine Wanderungsbewegung aus den Ballungszentren heraus in entfernte ländliche Regionen (nicht die Umgebung der Ballungsgebiete!) zu beobachten ist. Unterstützt durch moderne Kommunikationstechnologien arbeiten Menschen fernab von den Zentren "Silicon Valley, New York, Boston". Plötzlich sind kleine Städte und Regionen on vogue: Life 2.0 ist das Stichwort.

Genau diese bewusste Wahl, wo wir und wie wir arbeiten wollen(!), als einen gesellschaftlichen Prozess zu gestalten und das Bewusstsein dafür zu schaffen, das brauchen wir in Europa, Deutschland, Bayern. Oberfranken kann durch diesen Prozess immens profitieren, wenn sich die Region dabei stark positioniert! Lassen Sie uns die Themenführerschaft in diesem Bereich anstreben. Dann kommen die Menschen ganz selbstverständlich nach Oberfranken, denn wir leben Zukunft — jetzt! Wir sind dann auch am Weitesten in der Umsetzung.

Mein persönlicher Hintergrund

Interessiert es Sie, woher ich persönlich meine Einschätzungen zum Thema "Dachmarke" und "Oberfranken", "Strukturwandel", "richtige Verknüpfung Wirtschaft/Wissenschaft/Politik" nehme? Die Antwort: Aus meinen ganz eigenen persönlichen Erleben der beruflichen Stationen: Oberpfalz, Oberfranken, Silicon Valley in Kalifornien, Oberfranken, Oberlausitz (Görlitz), München und wieder Oberfranken.

Entscheidend: Die Umsetzung im Tagesgeschäft!

Bei der Implementierung der Dachmarke sind beispielhaft die folgenden Fragen möglichst plastisch zu beantworten:

  • Welche Namen und Zeichen sind bisher wirklich die Träger der Markenenergien?
  • In welcher Relation stehen sie zueinander?
  • Wie ist das Verhältnis von Dachmarke und Produktmarken aus Kundensicht?

Diese Fragen werden bei üblichen Dachmarkenprozessen für Unternehmen gestellt. Bei Regionen kommt erschwerend hinzu, dass die "Kunden" — besser Zielgruppen — aus Sicht einer regionalen Dachmarke sehr breit angesiedelt sind: Arbeitskräfte, Übernachtungsgäste (Tourismus, Geschäftsreisende), Ehepartner von Führungskräften, Kinder, Kunstinteressierte, ... . Nicht vergessen darf man hier auch die bereits in der Region lebenden Menschen!

Wie kann man in dieser Fülle richtig fokussieren?

Oberfranken ist in vielerlei Hinsicht kraftvoll und kann dies auch ausstrahlen (Lichtdesign, positiv denkende Menschen, gesunde Unternehmen, lange Industrietradition, weltbekannte Marken, weltbekannte Kultur und Lebensqualität, ...).

Was ist die Hauptaufgabe bei der Umsetzung?

  • Die Übertragung zu den Zielgruppen muss gelingen.
  • Die im Kopf konstruierte Wahrnehmung eines Jeden ist der Kern des Erfolgs!

Konsequenz: Die Dachmarke muss im Kopf verankert werden — im Innenmarketing genauso wie im Außenmarketing!

Der Erfolg einer Markenarchitektur — einer Dachmarke — hängt somit essentiell davon ab, das gewählte Konzept in der vertikalen und in der horizontalen Dimension umfassend und attraktiv auszugestalten.

Alles entscheidend ist die reale, tagtägliche Umsetzung. Dadurch muss die emotionale Bindung der Menschen an die Inhalte entstehen.

Am Beispiel ganz konkret dargestellt: Wie können wir
Viele Grüße aus

  • der Bergbaustadt Kupferberg
  • der heimlichen Hauptstadt des Bieres
  • der Wagnerstadt Bayreuth
  • der Welterbestadt Bamberg
  • Hochfranken
  • ...

(Reihenfolge ganz ohne Wertung — alphabethisch) durch etwas Einheitliches ersetzen?

Streben wir dies an? Ist dies wirklich erstrebenswert? Würden wir etwas Wertvolles verlieren, wenn wir dies ersetzen würden?

Für eine effiziente und gute Umsetzung sollte möglichst frühzeitig die spätere Umsetzung (z.B. in Bezug auf Werbung, Website, Verkaufsargumentation) ausprobiert (simuliert) werden. In diesem Sinne ist das vorherige Beispiel zu verstehen.

Durch die Simulation kann man erkennen, ob der Weg zu einer tragfähigen Lösung führen wird. Diese Anstrengung lohnt sich!

Es ist auch Vorsicht geboten, damit die Wettbewerbskraft der Region Oberfranken durch die neu gestaltete Markenarchitektur gestärkt und nicht geschwächt wird.

Hier hilft positives Herangehen und Denken! Dies ist genau die Mission von begeisterungsmomente.de ... !

Lesen Sie, was Hubert Schwarz zu dem positiven Denken im Interview gesagt hat!

Alles formt sich zu einer runden Sache, zu einer Kugel — einer der idealsten geometrischen Formen und gleichzeitig dem Symbol für unseren gemeinsamen globalen Lebensraum — der Erde! Spielen wir mit der Symbolik und ersetzen wir das Dach durch eine Kugel oder im Zweidimensionalen durch einen Kreis ... .

Informationen und Anwendungsbeispiele zum klassischen Begriff finden Sie zusätzlich bei Wikipedia: Dachmarke.

Oberfranken Offensiv - Forum Zukunft Oberfranken e.V. kann eine große Menge an tollen Projekten vorweisen, die alle wichtigen unterschiedlichen Bereiche adressieren (Schule/Bildung, Arbeitskräftegewinnung, Freizeit, Lichtdesign, ... ). Wie kann man dies als Segmente eines Kreises darstellen und den Markenkern — die Dachmarke — entdecken?

Die Grundlage zur Implementierung der neuen "Dach-"Marke für Oberfranken ist vorhanden. In Kürze (Anfang Juni) wird die Dachmarke öffentlich vorgestellt. Dann liegt es an allen positiven Kräften in Oberfranken, mit Begeisterung an die Umsetzung zu gehen. Dies wird eine spannende Zeit. begeisterungsmomente.de wird darüber berichten. Lassen Sie uns gemeinsam dafür sorgen, dass es auch eine begeisternde Zeit wird.