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Dr. Christoph Engl erläuterte die Hintergründe zur regionalen Dachmarke Südtirol

Dr. Christoph Engl, Direktor der Südtirol Marketing Gesellschaft, Bozen

In seinem begeisternden Vortrag "Südtirol wird zur Marke — Erfahrungen zur Kommunikation und Implementierung einer regionalen Dachmarke" erläuterte Dr. Christoph Engl, Direktor der Südtirol Marketing Gesellschaft in Bozen, die Situation vor der Einführung der neuen regionalen Dachmarke für Südtirol und erklärte eindrucksvoll, wie der Denkprozess gestaltet sein muss, damit eine Dachmarke erfolgreich wird.

Wir zitieren im Folgenden Herrn Dr. Christoph Engl meist wörtlich und ergänzen nur am Ende die Ausführungen mit einem Kommentar.

Dies ist nur etwa die Hälfte seiner Ausführungen. Die zweite Hälfte kommt gegebenenfalls später in einem separaten Bericht.

<Zitat Beginn>

Meine sehr verehrten Damen und Herren, es war irgendwann mal im Februar des letzten Jahres, da erreichte ihn der Anruf — in Salzburg. Er hatten dem Bauern gesagt, wann es schneit, dann musst du mich anrufen. Und lange davor war er auf der Seisser Alm gewesen, um ganz genau den richtigen Ort auszuwählen. Er hatte auf der Hütte übernachtet drei Tage lang. Er hatte geschaut, wann die Sonne richtig steht und dann kam der Anruf, in Salzburg. Er stieg ins Auto und fuhr auf die Seisser Alm — in Südtirol. Und als er durch den Sucher sah, Abends um 16:00 Uhr, die Sonne stand gut, der Schnee war frisch, er hatte Spuren gemacht in diese frische Schneelandschaft, springt ihm von links ein Snowboarder in seinen bewachten Hang. Alles Halten nützte nichts, der Hang, den er sich ausgesucht hatte, für dieses wunderbare Bild, ist zerstört. Sie einigen sich darauf, der Snowboarder müsse weiterhüpfen und eine Spur legen. Und dann drückte er auf den Auslöser und macht dieses Bild.

Bild einer Winterlandschaft in Südtirol gezeigt anlässlich eines Vortrags von Dr. Christoph Eng zur Dachmarke Südtirol

Meine Damen und Herren, in Südtirol haben wir uns lange damit beschäftigt, was sollen wir denn den Menschen von unserem Südtirol für ein Bild zeigen?

Und da ist es immer so in einer Destination, bei Ihnen wird das auch so sein, jeder glaubt das Bild zu haben, das für eine Destination symptomatisch wäre. Aus der Sicht derjenigen, die Südtirol kennen — und Oberfranken kennen — hat er Recht. Denn aus seiner Sicht hat immer jeder Recht.

Wir haben angefangen uns damit zu beschäftigen, welches Bild möchten denn wir eigentlich, dass die Kunden von uns haben? Und haben uns auf den Kopf gestellt und haben gedacht, wir müssen schauen: Was möchten die Menschen denn eigentlich sehen?

Und schauten, ob wir diese Bilder in unserer Region auch haben.

Südtirol hat natürlich viel, Oberfranken hat auch viel, und wenn man hier reinschaut, dann sieht man eine Destination, die nicht nur aus Landschaften besteht, sondern beispielsweise auch aus drei Sprachgruppen wo man deutsch, italienisch und latinisch spricht — und möglichst fließend — wo es um Alltagskultur geht, wo es natürlich um Speck, das ist ein Schinken, geht.

Bestandteile, die in die Dachmarke zu integrieren waren

...

Man könnte sagen, es gibt ganz viele Bilder, die wir aus Südtirol zeigen können und alle werden dieser Destination gerecht. Sie werden das in Oberfranken haben, wie wir das in Südtirol haben.

Wir haben uns überlegt, welches Bild sollen denn die Menschen, unsere Kunden in Zukunft von uns haben und haben angefangen, uns mit den Augen der Kunden dieser Aufgabe einfach zu nähern.

Denn wenn sie genau in die Welt schauen, dorthin, wo die Kunden sitzen, dann werden sie sehen: Auf dieser Welt ist Südtirol, jedenfalls kann ich das für unsere Region sagen, ein ganz kleiner Punkt. Den kann man gar nicht sehen.

Also wenn ich eine Italienkarte hernehmen, dann muss ich das gewaltig vergrößern, damit irgend Jemand aus Deutschland uns sieht, geschweige denn ein Chinese, der weiss nicht mal wo Italien liegt, so wie wir nicht wissen, wo Indien liegt - ganz genau.

Und dann sehen sie: Überall auf der Welt ist es schön.
Die Wüste ist schön. Eine Stadt ist schön.
Wichtig ist, was denn eigentlich in den Köpfen der Kunden ankommt.
Das ist das einzig Entscheidende.
Es ist nicht entscheidend, was wir behaupten, dass schön ist und begehrlich, sondern nur das, was bei den Menschen ankommt.
Denn die haben einen Malkasten in ihrem Kopf und haben ganz genau festgelegt, was sie denn für Bilder haben möchten.

Kopf schemtisch als Symbol für das Denken

Ich mache mit ihnen einen Test, unbestritten ist nämlich Marketing keine Frage der Wahrheit.
So wie in der Politik, Frau Staatssekretärin.
Es ist immer eine Frage der Wahrnehmung.
Gute Politik ist eine Frage der Wahrnehmung und so ist es auch beim Marketing.

<Zitat erster Teil Ende>

Einschub: Herr Dr. Engl machte einen Test. Er zeigt jeweils ein Bild von New York und Paris, natürlich mit dem jeweiligen Wahrzeichen drauf (Freiheitsstatue und Eifelturm), wies darauf hin, dass man den Eifelturm nach der Weltausstellung eigentlich abbauen wollte und stellte dann auch das letzte große Wahrzeichen dagegen, den Buj Al Arabi in Dubai.

Herr Dr. Engl erläuterte dann unser Bild davon und die Wahrheit dahinter.

<Zitat Fortsetzung>

Da haben die Leute früher gar nicht mal gewusst, dass der Buj Al Arabi auch ein Hotel sein soll. In der Zwischenzeit ist es zu einem Staatssymbol von Dubai geworden.

Die Wahrheit ist, zu 98% besteht Dubai aus Wüste.

Wichtig ist, dass Sie mit den Augen der Kunden die Dinge anschauen und mit nichts anderem.

Begehrlichkeit ist wichtiger als Bekanntheit

Es ist nicht wichtig, was Sie für sich als richtig empfinden.
Das können Sie gerne tun, für sich. Aber nicht für die Kunden, die sie möglicherweise haben möchten.

Also haben wir es zu tun mit dieser Geschichte.
Sie haben gesagt, Oberfranken wäre nicht genügend bekannt.
Ich sage Ihnen, es würde Ihnen die ganze Bekanntheit nichts nützen, wenn die Leute nicht her möchten.

Denn eines ist klar, entscheidend ist nicht Bekanntheit, entscheidend ist einzig und allein die Begehrlichkeit.

Tschernobyl ist sehr bekannt, nur es will kein Mensch hin.
Ich kann ihnen garantieren, dass man in USA Tschernobyl besser kennt als Oberfranken.

Nur in das eine wäre es begehrlich hinzufahren, in das andere nicht. Also hat Bekanntheit nichts damit zu tun, ob Menschen sich irgend wohin bewegen. Möglicherweise kann das sogar ein Nachteil sein.

Beispielsweise bei Südtirol.

Wenn Sie in Südtirol gerne große Partys feiern, "halli galli", "ibiza" und wir wären darüber bekannt, dann wäre das für uns ein Nachteil.

Wir könnten das nicht einlösen, das Versprechen.

Mallorca ist das passiert, da glaubt jeder, Mallorca besteht aus Ballermann. Großes Missverständnis, Wahnsinn — super bekannt aber nicht begehrlich.

Man muss sehr aufpassen.

Also habe ich Ihnen ein paar Dinge mitgebracht, wo ich denke, das könnte sich auszahlen — darüber nachzudenken. Vor allem wenn wir heute auf die Kunden schauen, dann sehen wir ein sehr diffuses Bild.

Wir haben in Südtirol früher versucht, die Menschen in Nationen einzuteilen.
Die Deutschen, DIE DEUTSCHEN, die Deutschen sind jene, ...
oder wir haben gesagt,
die Italiener die sind jene, ...

Das kann man heute nicht mehr sagen - es ist sehr diffus geworden.
Das Bild der Kunden ist sehr diffus geworden.

Wir haben gelernt, wir müssen uns sehr klar auf unsere Zielgruppe konzentrieren.
Auf jene Leute, die wir möchten — nicht jene, die uns möchten.

Zum Beispiel möchten viel Kunden uns billig.
Das wollen aber wir nicht.

Viele Kunden möchten uns ganz einfach erreichbar, das sind wir nicht.

Viele Kunden möchten ein Südtirol, so wie es einmal war, das sind wir zum Teil, aber nicht immer.

...

Ich jedenfalls sehe immer von allem zu viel. IMMER.
Es gibt keinen Mangel an Dingen.

...

Letzten Endes, wenn Sie anschauen — und das war in Südtirol ein wesentlicher faktor — welche Kunden möchten wir denn eigentlich.

Wühltisch und Preiskampf

Wir möchten Kunden und wir brauchen Kunden, die uns gute Preise bezahlen können. Und zwar: Wir möchten den Preis wert sein, nicht billig.

...

Sie werden sehen, ganz am Ende, wer keinen Namen hat, keine Marke ist, kein klares Signal hat, kein Zeichen setzt, der landet im Wühltisch des Preiskampfes.

Es gibt nämlich immer alles nocheinmal irgendwo!
In deutschen Supermärkten meistens im Untergeschoss.
Da gibt es die Wühltische und auf diesen Wühltischen kriegen sie alles, was sie oben auch kriegen. Nur nicht geordnet — no name products.
Und das Einzige was dort entscheidet ist der Preis, nichts anderes.

So, jetzt waren wir im Jahre 2003.
Das Jahr 2003 ist jenes Jahr, als die Concord das letzte Mal geflogen ist.
Genau dort waren wir, in diesem Jahr.
Und das haben wir uns angeschaut. Das hat uns weniger interessiert als die Tatsache, wie schaut denn Südtirol eigentlich in den Köpfen unserer Kunden aus, was haben die für ein Bild.

Und so haben wir ausgeschaut:

Alto Adige oder Südtirol?

Da haben wir den Leuten gesagt: Erstens wissen wir gar nicht, wie wir heißen wollen, denn wir heißen einmal Alto Adige und einmal Südtirol. Das noch in schwarz/weiss, durch einen gelben Balken geteilt ...

Und wir haben uns entschieden, wir müssen neu starten.
Wir müssen ein neues Ziel haben, ein klares Ziel.
Und dafür auch eine Strategie.

Und letzten Endes, weil wir in Südtirol von Kaufkraft leben, die wir von Außen holen — 5.6 Millionen Gäste jedes Jahr nach Südtirol holen müssen, damit sie dort bezahlen, Cash — touristischen Umsatz machen.

...

Denn am Ende ist so ein Dachmarkenprozess ja keine graphische Übung.
Sondern im Wesentlichen geht es hier ums Business.
Es geht darum, eine Region zu positionieren und zwar auch in ihrer Wertschöpfung.

Ich habe so viele Marketingprozesse gesehen, wo es immer darum ging, den Malkasten zu betätigen. Sozusagen ein paar schöne Farben zu malen.
Aber zum Schluss muss das ja alles was bringen!

Wo sind wir in die Schule gegangen?
In die Schule gegangen sind wir bei großen Marken.
Und haben geschaut, was machen denn eigentlich große Marken?
In ihrer Kommunikation.

Wir haben gesehen, es gibt einige Marken, die machen einiges richtig: Reduktion, Spiel mit Emotion, Einfachheit.

Und am Ende die Frage: Kann Südtirol das auch, was Marken können?

Im Wesentlichen ist das die einzige große Frage gewesen.
Ist es möglich, überhaupt zu einer Marke zu werden?
Wenn man als Destination ja das Produkt gar nicht in der Hand hat.
Wenn man eigentlich als Prophet herumläuft und sagt: Leute glaubt daran.
Glaubt daran an die Marke.

Man ist sozusagen prophetisch unterwegs in der Wüste da draußen und keiner hört dir zu.

Und am Ende stand die Frage: Ist man imstande, eine solche Marke zu machen, so wie es andere tun? Geht das in der ganzen Visualisierung?

<Zitat Ende>

Kommentar 1: Südtirol ist eine Marke — für mich war Südtirol schon vor dem Dachmarkenprozess — vor 2003 — eine Marke. Allerdings ist die Marke nun aufgeräumt, prägnant und besser kommunizierbar.

Bei Oberfranken ist die Sache etwas anders gestrickt. Oberfranken ist noch keine Marke, Oberfranken muss zur Marke werden. Deshalb dürfte dieser Dachmarkenprozess noch schwerer werden, verglichen mit Südtirol.

Lassen Sie uns eine Marke werden!

Kommentar 2: Googeln Sie doch mal nach Dachmarke Südtirol und graben Sie sich durch die gefundenen Artikel.

Erinnert die Kritik nicht auch an die Kritik heute in Oberfranken? Das wird wohl durchzustehen sein! Dabei sollte man bedenken, dass Herr Dr. Christoph Engl ganz klar dargestellt hat, dass die Marke Südtirol von dem Dachmarkenprozess immens profitiert hat.

Kommentar 3: Ein gutes Logo wir niemals allen gefallen. Das ist nicht die Aufgabe. Ein Logo muss funktionieren. Es muss unverwechselbar sein. Denken Sie daran, wenn Sie das neue Logo bewerten! Und denken Sie auch an die Worte von Dr. Christoph Engl: Es kommt darauf an, was die Kunden für ein Bild aufbauen und ein Dachmarkenprozess ist keine graphische Übung.